Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: Chiến lược Marketing hiệu quả

Trong bối cảnh kinh tế số hóa nhanh chóng tại Việt Nam năm 2025, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trở nên thiết yếu hơn bao giờ hết. Theo các nghiên cứu gần đây, hơn 85% quyết định mua sắm bị chi phối bởi sự kết hợp giữa yếu tố cá nhân, xã hội và kinh tế, đặc biệt khi thị trường thương mại điện tử dự kiến đạt giá trị 25 tỷ USD. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ giúp doanh nghiệp dự đoán hành vi mà còn tối ưu hóa chiến lược marketing, từ việc thiết kế sản phẩm đến phân phối trực tuyến.

Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, dựa trên mô hình hành vi tiêu dùng cổ điển của Kotler, kết hợp với dữ liệu cập nhật từ các báo cáo tại Việt Nam. Chúng ta sẽ khám phá từ khái niệm cơ bản đến ứng dụng thực tế, giúp bạn – dù là chủ doanh nghiệp hay marketer – áp dụng hiệu quả. Hãy cùng đi sâu vào từng khía cạnh để thấy rõ cách yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng định hình thị trường hiện đại.

Hành vi người tiêu dùng là gì?

Để nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, trước hết cần làm rõ khái niệm hành vi người tiêu dùng. Đây là quá trình phức tạp mà cá nhân hoặc nhóm trải qua khi nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, thực hiện mua sắm và đánh giá sau đó. Theo lý thuyết của Philip Kotler, hành vi mua sắm được chia thành năm giai đoạn chính: nhận thức vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Tại Việt Nam năm 2025, hành vi người tiêu dùng đang chịu tác động mạnh từ công nghệ số. Chẳng hạn, theo báo cáo của Cimigo, 9 yếu tố thúc đẩy tăng trưởng bền vững bao gồm sự chuyển dịch sang tiêu dùng thực tế và tiết kiệm, nơi người dùng ưu tiên sản phẩm bền vững và giá trị lâu dài. Điều này khác biệt so với thập kỷ trước, khi giá cả là yếu tố hàng đầu; nay, review và tính cá nhân hóa trở thành chìa khóa. Ví dụ, gen Z tại TP.HCM thường dành 2-3 giờ nghiên cứu trực tuyến trước khi mua, với 37% bị ảnh hưởng bởi nội dung trên TikTok.

Hiểu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua lăng kính này giúp doanh nghiệp dự báo xu hướng, như sự gia tăng mua sắm đa kênh (omni-channel), nơi khách hàng kết hợp cửa hàng vật lý và trực tuyến để tối ưu trải nghiệm.

Các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Khi nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhóm văn hóa và xã hội thường đóng vai trò nền tảng, định hình giá trị cốt lõi của cá nhân. Văn hóa bao gồm các yếu tố như phong tục, tôn giáo và giá trị dân tộc, trong khi xã hội tập trung vào mối quan hệ gia đình, bạn bè và cộng đồng mạng.

Hãy tưởng tượng một người tiêu dùng tại Hà Nội đang cân nhắc mua sản phẩm thời trang. Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng có thể khiến họ ưu tiên thương hiệu địa phương để ủng hộ kinh tế nội địa, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế 2025 nhấn mạnh bền vững. Theo nghiên cứu tại TP.HCM, văn hóa tập thể (collectivism) làm tăng 25% quyết định mua dựa trên khuyến nghị từ gia đình.

Ngược lại, yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngày càng mạnh mẽ qua mạng xã hội. Với hơn 70 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam, tính tương tác và thông tin từ các nền tảng này ảnh hưởng đến 60% quyết định mua hàng trực tuyến. Một ví dụ điển hình là chiến dịch của Shopee, nơi review từ người dùng thực tế thúc đẩy doanh số tăng 40% cho sản phẩm điện tử. Để minh họa, dưới đây là so sánh ngắn gọn:

• Văn hóa: Ảnh hưởng lâu dài, như ưu tiên sản phẩm xanh sạch (sustainability), chiếm 45% quyết định mua ở nhóm millennial.
• Xã hội: Ảnh hưởng tức thì, như FOMO từ nội dung viral, dẫn đến 30% mua impulsively trên TikTok.

Những các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng này không tách rời mà thường giao thoa, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược đa chiều.

Các yếu tố cá nhân và tâm lý

Chuyển sang khía cạnh nội tại, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng từ nhóm cá nhân và tâm lý thường quyết định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và lối sống, trong khi tâm lý liên quan đến nhận thức, động cơ, niềm tin và thái độ.

Xét về yếu tố cá nhân, nghiên cứu tại Ninh Thuận cho thấy sự khác biệt rõ rệt: người dưới 30 tuổi ưu tiên mua hàng trực tuyến với tỷ lệ 72%, trong khi nhóm trên 50 tuổi tập trung vào cửa hàng truyền thống do quen thuộc với trải nghiệm thực tế. Thu nhập cũng đóng vai trò lớn; ví dụ, nhóm thu nhập cao (trên 20 triệu VND/tháng) dễ bị ảnh hưởng bởi thương hiệu cao cấp, tăng 35% quyết định mua so với nhóm thu nhập thấp.

Về tâm lý, yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như nhận thức rủi ro có thể làm giảm 28% ý định mua trực tuyến nếu sản phẩm thiếu bảo hành rõ ràng. Động cơ như nhu cầu tự thể hiện (self-expression) thúc đẩy gen Z mua sản phẩm thời trang trên app di động, với beta coefficient cao nhất ở mức 0.372 cho tính hữu ích. Một case study thú vị là cách Apple khai thác niềm tin vào thương hiệu để duy trì lòng trung thành, ngay cả khi giá cao hơn đối thủ.

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng này đòi hỏi phân tích dữ liệu cá nhân hóa, giúp doanh nghiệp tạo trải nghiệm phù hợp.

Các yếu tố kinh tế và Marketing hỗn hợp (4P)

Không thể bỏ qua các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng từ góc độ kinh tế và marketing, nơi mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) đóng vai trò trung tâm. Yếu tố kinh tế như thu nhập và lạm phát trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu, trong khi 4P là công cụ doanh nghiệp kiểm soát.

Trong bối cảnh kinh tế 2025, với lạm phát dự kiến dưới 4%, yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thúc đẩy tiêu dùng tiết kiệm, nơi giá cả chiếm 80% cân nhắc ban đầu. Ví dụ, tại Hải Dương, thu nhập cá nhân làm tăng 15% quyết định mua trực tuyến khi nền kinh tế ổn định.
Về 4P, sản phẩm (chất lượng và tính hữu ích) là yếu tố hàng đầu, với 56% người tiêu dùng ưu tiên nhận thức hữu ích khi mua điện tử. Giá cả phải cạnh tranh, phân phối (place) cần đa kênh, và khuyến mãi (promotion) qua mạng xã hội tăng tương tác 50%.

Bảng dưới đây tóm tắt tác động:

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược linh hoạt.

Các yếu tố khác: Đánh giá khách hàng và xu hướng 2025

Năm 2025 chứng kiến sự thay đổi lớn trong hành vi người tiêu dùng, với các xu hướng mới nổi như mua sắm đa kênh, sản phẩm bền vững, và tích hợp AI. Những xu hướng 2025 ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không chỉ phản ánh sự phát triển công nghệ mà còn thể hiện nhu cầu cá nhân hóa và trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng Việt Nam.

Mua sắm đa kênh (Omni – Channel)

Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến năm 2025 là sự phát triển của mua sắm đa kênh, nơi khách hàng kết hợp trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến. Theo VECOM, 70% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng thiết bị di động để nghiên cứu sản phẩm trước khi mua tại cửa hàng hoặc ngược lại. Ví dụ, khách hàng có thể xem đánh giá trên Shopee, thử sản phẩm tại cửa hàng Tiki, rồi đặt hàng online để nhận ưu đãi. Điều này tăng 40% tỷ lệ mua so với kênh đơn lẻ.

Doanh nghiệp như Thế Giới Di Động đã tận dụng xu hướng này bằng cách tích hợp app di động với cửa hàng vật lý, cho phép khách hàng kiểm tra hàng tồn kho online trước khi đến mua, tăng 25% doanh số.

Sản phẩm bền vững (Sustainability)

Xu hướng sống xanh đang định hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam. Theo báo cáo của Cimigo, 45% millennial và gen Z ưu tiên sản phẩm thân thiện môi trường, như bao bì tái chế hoặc thực phẩm hữu cơ. Ví dụ, Vinamilk đã tăng 30% doanh số dòng sữa hữu cơ nhờ chiến dịch nhấn mạnh tính bền vững, đáp ứng nhu cầu của nhóm trung lưu đô thị.

Sustainability không chỉ là xu hướng mà còn là yếu tố cạnh tranh. Một khảo sát tại Hà Nội cho thấy 50% khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn 10% cho sản phẩm thân thiện môi trường, đặc biệt trong ngành thời trang và thực phẩm.

Tích hợp AI và cá nhân hóa

AI đang thay đổi cách yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được khai thác. Năm 2025, các nền tảng TMĐT như Shopee sử dụng AI để đề xuất sản phẩm dựa trên lịch sử tìm kiếm và đánh giá, tăng 35% tỷ lệ chuyển đổi. Ví dụ, tính năng đề xuất của Lazada giúp gen Z dễ dàng tìm thấy sản phẩm cá nhân hóa (như tai nghe in tên), dẫn đến 37% quyết định mua dựa trên gợi ý AI.

Cá nhân hóa cũng bao gồm quảng cáo nhắm mục tiêu. Một nghiên cứu tại TP.HCM cho thấy quảng cáo dựa trên hành vi (behavioral targeting) tăng 20% tương tác, đặc biệt khi kết hợp với đánh giá khách hàng.

Ứng dụng cho Doanh nghiệp: Cách tối ưu hóa quyết định mua hàng

Để tận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược dựa trên dữ liệu. Đầu tiên, phân tích hành vi qua công cụ như Google Analytics để xác định yếu tố cá nhân và tâm lý. Ví dụ, cá nhân hóa khuyến mãi dựa trên thu nhập có thể tăng chuyển đổi 35%.

Tiếp theo, xây dựng nội dung marketing tận dụng xã hội và văn hóa, như hợp tác với KOLs để tăng tương tác. A/B testing cho 4P giúp đo lường hiệu quả, đặc biệt trong mua sắm trực tuyến. Cuối cùng, theo dõi xu hướng 2025 qua khảo sát để điều chỉnh, như tích hợp AI cho đề xuất sản phẩm.

Kết luận

Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam năm 2025 là một hệ thống đa chiều, kết hợp từ văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, kinh tế, đến các xu hướng mới như đánh giá khách hàng và mua sắm đa kênh. Những yếu tố này không chỉ định hình hành vi người tiêu dùng mà còn tạo cơ hội để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing đột phá, tăng trưởng doanh thu và củng cố lòng trung thành. Với thương mại điện tử dự kiến đạt 25 tỷ USD và 70% lưu lượng truy cập từ thiết bị di động, việc áp dụng dữ liệu phân tích, cá nhân hóa, và tận dụng xu hướng bền vững sẽ là chìa khóa để dẫn đầu thị trường.