Trade Marketing là gì? Tổng quan kiến thức dành cho người mới

Trade Marketing, hay còn gọi là Tiếp thị Thương mại, là hoạt động tiếp thị tập trung vào việc tăng nhu cầu sản phẩm ngay tại các kênh phân phối như nhà phân phối, đại lý hay siêu thị, thay vì chỉ tác động trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Mục đích chính là tạo độ phủ sóng và sức hấp dẫn cho sản phẩm tại điểm bán hàng, từ việc bố trí trưng bày (POSM), tổ chức khuyến mãi, đến chăm sóc mối quan hệ với nhà bán lẻ. Điều này giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận khách hàng và kích thích quyết định mua hàng ngay tại cửa hàng. Hãy cùng Mafitech khám phá xem Trade Marketing là gì nhé!

Định nghĩa Trade Marketing là gì?

Trade Marketing là chiến lược tiếp thị tập trung vào kênh phân phối, nhằm xây dựng và tối ưu hóa mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các đối tác như nhà phân phối, đại lý hay siêu thị. Thay vì thúc đẩy nhu cầu trực tiếp với người tiêu dùng cuối, Trade Marketing tác động đến người mua hàng tại điểm bán (shopper) và các đối tác kênh thông qua các chương trình khuyến mãi, trưng bày, hỗ trợ bán hàng. Nhờ đó, sản phẩm được bày biện nổi bật và bán nhanh hơn. Nói đơn giản, đây là bộ chiến lược giúp tăng nhu cầu sản phẩm ở cấp độ nhà phân phối và bán lẻ, thay vì cấp tiêu dùng. Nó đóng vai trò như cầu nối giữa thương hiệu và kênh bán, đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng lúc, đúng nơi.

Vai trò và tầm quan trọng trong doanh nghiệp

Trade Marketing đóng vai trò cốt lõi trong chiến lược kinh doanh, đặc biệt với ngành FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), nơi sản phẩm tiêu thụ nhanh chóng và cạnh tranh tại điểm bán rất khốc liệt. Trong thị trường FMCG sôi động, thách thức lớn nhất là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Trade Marketing giải quyết vấn đề này bằng cách xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với nhà bán lẻ, tối ưu hóa vị trí trưng bày và tổ chức các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng. Ví dụ, các thương hiệu FMCG thường đầu tư tài trợ tủ lạnh trưng bày mang logo cho cửa hàng tạp hóa, giúp tăng diện tích trưng bày và chiếm vị trí vàng để thu hút người mua.

Cụ thể, Trade Marketing giúp tăng độ phủ sản phẩm và sự hiện diện của thương hiệu tại điểm bán: một sản phẩm được đặt ở vị trí đầu kệ hay có POSM nổi bật sẽ dễ dàng được khách hàng nhận ra và chọn mua. Đồng thời, các hoạt động khuyến mãi ngay tại quầy như giảm giá, mua một tặng một, tặng quà cũng thúc đẩy quyết định mua hàng impulsively. Đối với doanh nghiệp, Trade Marketing tạo động lực cho kênh phân phối thông qua chương trình chiết khấu hấp dẫn và ưu đãi doanh số, khuyến khích nhà bán buôn hay cửa hàng tích cực nhập hàng và giới thiệu sản phẩm. Kết quả là doanh số tăng mạnh, thị phần mở rộng và mối quan hệ đối tác được củng cố lâu dài. Trong ngành FMCG, Trade Marketing là chiến lược then chốt để đưa sản phẩm vào tay khách hàng, giúp thương hiệu chiếm lĩnh kệ hàng và đạt hiệu quả kinh doanh cao.

Sự khác biệt giữa Trade Marketing và Brand Marketing

Trade Marketing và Brand Marketing là hai mảng tiếp thị bổ trợ lẫn nhau nhưng có mục tiêu và đối tượng khác biệt. Brand Marketing tập trung xây dựng nhận thức và niềm tin vào thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (consumer), với các hoạt động điển hình như quảng cáo TVC, PR, digital marketing hay sự kiện để “win in mind” người mua. Ngược lại, Trade Marketing nhắm đến người mua hàng tại điểm bán (shopper) và các đối tác kênh phân phối như nhà bán buôn, nhà phân phối hay siêu thị. Tại cửa hàng, quyết định mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chương trình khuyến mãi, trưng bày POSM hay ưu đãi giá.

Brand Marketing giúp khách hàng yêu thương thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông dài hạn, xây dựng niềm tin và tạo sự trung thành. Trong khi đó, Trade Marketing tập trung vào chiến lược ngắn hạn nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng ngay tại điểm bán. Ví dụ, Brand Marketing có thể chạy quảng cáo TVC để khách hàng biết đến sản phẩm, còn Trade Marketing sẽ tổ chức chương trình khuyến mãi “mua một tặng một” hoặc trưng bày sản phẩm ở vị trí dễ thấy trong siêu thị để kích thích họ mua ngay. Tóm tắt sự khác biệt qua bảng sau:

Tóm lại, Brand Marketing giúp khách hàng yêu quý và nhớ đến thương hiệu, còn Trade Marketing biến tình yêu đó thành hành động mua hàng cụ thể tại cửa hàng.

Các hoạt động chính trong Trade Marketing

Trade Marketing bao gồm nhiều hoạt động đa dạng nhằm tối ưu hiệu quả kênh phân phối. Bốn thành phần chính thường được tập trung là Phân phối (Distribution), Trưng bày (Display), Khuyến mãi (Promotion) và Giá cả (Price). Cụ thể, các hoạt động điển hình bao gồm:

• Phát triển kênh phân phối: Tìm kiếm, mở rộng và củng cố các kênh bán hàng mới như cửa hàng tiện lợi, đại lý hay siêu thị qua customer development. Điều này bao gồm nghiên cứu thị trường để xác định kênh hiệu quả, hỗ trợ và đào tạo đối tác, cũng như thiết lập chính sách chiết khấu/ưu đãi để khuyến khích hợp tác lâu dài.
• Chính sách chiết khấu và ưu đãi thương mại: Thiết kế chương trình khuyến mãi, giảm giá theo volume hoặc combo, tặng quà hay hoa hồng bán hàng dành cho nhà phân phối và đại lý. Những ưu đãi này tăng biên lợi nhuận cho kênh phân phối, khiến họ ưu tiên nhập và trưng bày sản phẩm.
• Trưng bày tại điểm bán (POSM): Cung cấp vật phẩm hỗ trợ như standee, poster, kệ trưng bày hay booth giới thiệu sản phẩm để làm nổi bật trong cửa hàng. Sắp đặt khoa học, ví dụ đặt ở vị trí vàng tầm nhìn, đầu kệ hay gần quầy thanh toán, giúp tăng tỷ lệ khách hàng chú ý và mua hàng.
• Chương trình khuyến mãi tại điểm bán: Tổ chức sự kiện mini, game, sampling hay dùng thử sản phẩm tại cửa hàng. Các hình thức như giảm giá trực tiếp, mua một tặng một, bốc thăm trúng thưởng được thiết kế để kích cầu mua sắm ngay tại chỗ.
• Hội nghị và sự kiện khách hàng: Tổ chức hội nghị, workshop hay sự kiện gặp gỡ nhà phân phối – đại lý để trình bày chiến lược, giới thiệu sản phẩm mới và xây dựng quan hệ hợp tác. Những dịp này tạo cơ hội giao lưu, truyền tải thông điệp và hỗ trợ kỹ thuật cho kênh phân phối.
• Đào tạo và hỗ trợ bán hàng: Tập huấn kiến thức sản phẩm cho đội ngũ nhân viên bán hàng của đối tác. Nhân viên hiểu rõ sản phẩm sẽ tự tin tư vấn và thu hút khách mua hơn, bao gồm cung cấp tài liệu, tổ chức buổi đào tạo tại điểm bán và hỗ trợ kỹ thuật khi cần.

Ví dụ về hoạt động trưng bày sản phẩm tại cửa hàng: Trade Marketing tận dụng các chương trình trưng bày, khuyến mãi và hỗ trợ đào tạo để nổi bật sản phẩm trước người mua. Mục tiêu của tất cả hoạt động là đảm bảo hàng hóa được phân phối đúng nơi, đúng lúc và ở vị trí thuận lợi, giúp kênh bán hàng hoạt động hiệu quả, doanh số tăng trưởng và thương hiệu chiếm ưu thế so với đối thủ.

Ví dụ minh họa thực tế từ các tập đoàn lớn

Nhiều tập đoàn FMCG toàn cầu đã thành công nhờ chiến lược Trade Marketing bài bản. Coca-Cola là bậc thầy trong trưng bày và POSM, khi tài trợ tủ lạnh mang logo đỏ đặc trưng cho các cửa hàng tạp hóa và siêu thị. Nhờ đó, chai Coca-Cola luôn ở vị trí dễ thấy, biến tủ lạnh đỏ thành biểu tượng gắn liền với trải nghiệm mua hàng, tăng độ phủ thương hiệu và kích thích mua impulsively.

Tại Việt Nam, Vinamilk áp dụng Trade Marketing hiệu quả qua chương trình sampling và khuyến mãi. Khi ra mắt sản phẩm mới, họ triển khai dùng thử trực tiếp tại siêu thị hay trường học, kết hợp khuyến mãi như mua thùng sữa tặng quà. Điều này giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước khi mua, xây dựng niềm tin và đẩy nhanh doanh số ngắn hạn.

Unilever tập trung tối ưu kênh phân phối và đội ngũ bán hàng bằng cách đầu tư quan hệ đại lý qua chính sách chiết khấu doanh số, cung cấp POSM đồng bộ cho các dòng sản phẩm (OMO, Sunsilk, Dove) và thường xuyên tập huấn nhân viên siêu thị, đại lý để họ trở thành đại sứ thương hiệu tại điểm bán. Nhờ vậy, Unilever duy trì vị trí dẫn đầu trong nhiều ngành hàng FMCG, với độ phủ sâu rộng, tin cậy cao từ kênh phân phối và doanh số ổn định.

Xu hướng mới của Trade Marketing 

Trong bối cảnh bán lẻ hiện đại và số hóa, Trade Marketing đang liên tục đổi mới. Các xu hướng nổi bật bao gồm:

• Ứng dụng công nghệ số tại điểm bán: Doanh nghiệp sử dụng POSM kỹ thuật số như màn hình LED hay màn hình cảm ứng tương tác để thu hút sự chú ý. Những vật phẩm này có thể thay đổi nội dung linh hoạt theo thời gian hoặc đối tượng khách hàng, tăng hiệu quả truyền thông.
• Phân tích dữ liệu mua sắm tại điểm bán: Thương hiệu theo dõi hành vi khách hàng qua camera AI, cảm biến hay phần mềm quản lý bán lẻ. Ví dụ, hệ thống phân tích khu vực khách dừng lâu nhất, sản phẩm được cầm lên nhiều nhưng ít mua, hay khung giờ cao điểm. Từ dữ liệu này, doanh nghiệp tối ưu bố trí kệ hàng, điều chỉnh khuyến mãi và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm.
• Kết hợp online và offline (Omnichannel): Trade Marketing không tách rời Digital Marketing. Trước khi đến cửa hàng, khách hàng được nhắc về sản phẩm qua quảng cáo trực tuyến, email hay ứng dụng. Tại điểm bán, trải nghiệm tiếp nối với trưng bày bắt mắt và ưu đãi. Sau mua, thương hiệu chăm sóc qua kênh online để duy trì mối quan hệ, tạo trải nghiệm liền mạch và tăng hiệu quả tổng thể.

Những xu hướng này dự báo sẽ tiếp tục chi phối Trade Marketing đến năm 2025, buộc doanh nghiệp phải linh hoạt áp dụng công nghệ và dữ liệu để duy trì lợi thế cạnh tranh.

7. Những sai lầm thường gặp khi triển khai Trade Marketing

Trong thực tế, nhiều thương hiệu mới thường mắc phải một số sai lầm cơ bản khi triển khai Trade Marketing:

• Bỏ qua nghiên cứu thị trường và kênh phân phối: Thiếu dữ liệu về thói quen mua sắm, khách hàng tiềm năng hay đặc điểm kênh phân phối khiến chiến lược không phù hợp, dẫn đến đầu tư sai kênh hoặc chương trình không hấp dẫn.
• Quan hệ với nhà bán lẻ kém chặt chẽ: Chỉ “đẩy hàng” ra thị trường mà không chăm sóc đại lý hay cửa hàng, kết quả là sản phẩm không được ưu tiên trưng bày hay nhập số lượng lớn, dẫn đến vị trí kệ xấu và trưng bày nghèo nàn.
• Chia cắt với chiến lược thương hiệu: Tập trung quá mức vào khuyến mãi mà quên duy trì hình ảnh thương hiệu, làm nhãn hàng mất nhất quán trong mắt người tiêu dùng và giảm hiệu quả dài hạn.
• Không tận dụng phân tích dữ liệu: Bỏ qua công cụ đo lường và phân tích (như theo dõi doanh số hay hành vi tại POSM) khiến doanh nghiệp không biết hoạt động nào hiệu quả, dẫn đến lãng phí.
• Phối hợp nội bộ kém: Nếu phòng Trade Marketing làm việc biệt lập, thiếu liên lạc với các phòng ban khác (marketing, sales, logistics), chiến lược dễ bị loãng, chậm trễ triển khai hoặc mâu thuẫn giữa bộ phận.

Những sai lầm này làm giảm hiệu quả chiến dịch và gây tổn thất chi phí. Doanh nghiệp cần học hỏi từ kinh nghiệm, triển khai bài bản từ nghiên cứu đến giám sát liên tục.

8. Tổng kết và lời khuyên cho người mới bắt đầu

Trade Marketing là vũ khí chiến lược quan trọng giúp thương hiệu tăng độ phủ, thúc đẩy doanh số và duy trì mối quan hệ với kênh phân phối. Đối với người mới, cần hiểu rõ sự khác biệt giữa Trade và Brand Marketing để xây dựng chiến lược phù hợp. Hãy học hỏi từ các ví dụ thành công như Coca-Cola, Unilever hay Vinamilk để nắm cách triển khai thực tiễn.

Lời khuyên dành cho người mới:

• Tập trung vào thị trường và kênh phân phối: Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và nhu cầu nhà phân phối, xác định kênh mang lại doanh thu lớn nhất.
• Lên kế hoạch chi tiết: Xây dựng kế hoạch rõ ràng với mục tiêu cụ thể (độ phủ, doanh số) và ngân sách, kết hợp hoạt động như khuyến mãi, POSM, đào tạo.
• Phối hợp chặt chẽ với thương hiệu: Đảm bảo mọi hoạt động phản ánh thông điệp và hình ảnh thương hiệu nhất quán, không để bán hàng lấn át định vị dài hạn.
• Sử dụng số liệu và công nghệ: Áp dụng công cụ CRM hoặc phần mềm phân tích để theo dõi tiến độ, cập nhật xu hướng mới như digital, data hay omnichannel.
• Đo lường và học hỏi: Sau mỗi chiến dịch, đánh giá hiệu quả (ROI, tăng doanh số), cải tiến kế hoạch tiếp theo và điều chỉnh linh hoạt theo phản hồi từ kênh phân phối.

Trade Marketing là quá trình dài hạn đòi hỏi kiên nhẫn và tối ưu liên tục. Bằng cách áp dụng đúng và tránh sai lầm phổ biến, người mới có thể giúp thương hiệu thắng tại điểm bán, tạo đà bứt phá trên thị trường, như Mafitech luôn hướng đến trong sứ mệnh đồng hành cùng các doanh nghiệp.