Trong thời đại ứng dụng AI và dữ liệu lớn, marketer đang được trang bị nhiều công cụ hơn bao giờ hết để đo lường, thử nghiệm và tối ưu chiến dịch. Tuy nhiên, thực tế cho thấy việc dùng công nghệ đúng không đủ để đảm bảo hiệu quả, và đôi khi bản thân con người lại là nguyên nhân khiến chiến dịch không mang lại kết quả như kỳ vọng. Một trong những nguyên nhân sâu xa là thiên kiến marketing — đặc biệt là thiên kiến hoạt động (activity bias) — khiến marketer liên tục chạy chiến dịch, liên tục tối ưu nhỏ nhưng lại không cải thiện hiệu quả thực tế.
Hiểu về thiên kiến hoạt động trong marketing
Thiên kiến hoạt động khiến marketer nhầm lẫn giữa làm nhiều và làm đúng
Thiên kiến marketing là sai lệch trong cách marketer xử lý thông tin và đưa ra quyết định, dẫn tới hướng đi lệch so với kết quả tối ưu của chiến dịch. Một trong những biểu hiện phổ biến nhất là activity bias, khi đội ngũ liên tục bận rộn với hàng loạt tác vụ nhỏ nhưng không tập trung vào mục tiêu cốt lõi. Họ thường sai lầm marketer khi nhầm “làm nhiều” với “làm đúng”, dẫn tới chiến dịch tốn nhiều nguồn lực nhưng hiệu quả không cải thiện đáng kể. Các hoạt động này có thể bao gồm chỉnh sửa mẫu quảng cáo liên tục, tối ưu tỷ lệ nhấp chuột từng kênh, tăng tần suất đăng bài, hay thử nghiệm nhiều biến thể quảng cáo mà không kiểm định kết quả dựa trên KPI chiến lược. Khi mọi hành động đều tập trung vào “hoạt động”, đội ngũ dễ bỏ qua việc đánh giá tổng thể, phân tích nguyên nhân gốc rễ hoặc điều chỉnh chiến lược đúng lúc. Chính vì vậy, bias marketing này trở thành rào cản khiến các chiến dịch dù chạy liên tục nhưng vẫn không đạt hiệu quả kỳ vọng.
Ngoài việc ảnh hưởng đến kết quả chiến dịch, thiên kiến hoạt động còn tác động trực tiếp đến quyết định cảm tính. Marketer có xu hướng dựa vào cảm giác bận rộn, kết quả tạm thời hoặc dữ liệu nhỏ lẻ để ra quyết định, thay vì dựa trên bằng chứng dữ liệu tổng thể. Khi đó, những quyết định này không phản ánh hiệu quả thực tế và dễ dẫn đến lặp lại các sai lầm marketer đã xuất hiện trước đó. Nhiều tổ chức rơi vào tình trạng chi tiêu quảng cáo quá mức ở kênh không hiệu quả hoặc duy trì các quy trình lặp lại mà không cải thiện ROI. Đây là ví dụ điển hình của bias marketing trong thực tế khi hoạt động nhiều nhưng hiệu quả không tăng.
Nguyên nhân và cơ chế hình thành thiên kiến hoạt động
Hiện tượng này tương tự như các định kiến nhận thức (cognitive bias) được nghiên cứu rộng rãi trong cả cộng đồng học thuật và thực tiễn. Các marketer thường bị chi phối bởi dữ liệu dễ tiếp cận hoặc các tín hiệu trực quan, bỏ qua bức tranh tổng thể. Khi nhìn vào kết quả từng chiến dịch hoặc KPI nhỏ, họ có cảm giác đang tiến triển, dẫn tới quyết định cảm tính và tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động mà không đánh giá chiến lược dài hạn. Hậu quả là nhiều sai lầm marketer lặp lại và ngân sách bị phân tán cho các hoạt động không thực sự quan trọng.
Một nghiên cứu gần đây về chiến dịch quảng cáo trực tuyến cho thấy các marketer bị chi phối bởi kết quả ngắn hạn và các chỉ số tạm thời, dẫn đến việc họ thay đổi liên tục các thông số chiến dịch mà không dựa trên phân tích dữ liệu đầy đủ. Các chuyên gia gọi đây là thiên kiến marketing, biểu hiện cụ thể qua bias marketing, khiến quyết định không dựa trên logic mà dựa trên cảm giác bận rộn. Kết quả là chiến dịch có thể tiêu tốn ngân sách lớn nhưng vẫn không đạt hiệu quả chiến lược.
Nguyên nhân khác là do tổ chức thiếu cơ chế kiểm soát và đánh giá hiệu quả chính xác. Khi các sai lầm marketer không được nhìn thấy hoặc không được phản ánh đúng trong dữ liệu tổng hợp, đội ngũ dễ bị thuyết phục bởi các hành động “nhiều việc” mà quên đánh giá “làm đúng việc”. Điều này hình thành một vòng lặp, nơi thiên kiến marketing liên tục được củng cố và khiến các quyết định tiếp theo tiếp tục dựa trên quyết định cảm tính.
>>> Đọc thêm AI có giảm quyết định cảm tính ở marketer không? 3 vai trò của con người trong kiểm soát bias
Vì sao marketer “làm nhiều” nhưng hiệu quả không tăng
Hoạt động nhỏ lẻ chiếm ưu thế
Một trong những nguyên nhân chính khiến marketer làm nhiều nhưng hiệu quả không tăng là khi họ tập trung vào các hoạt động nhỏ lẻ thay vì mục tiêu chiến lược. Các chiến dịch thử nghiệm liên tục, thay đổi slogan, tăng ngân sách cho một kênh cụ thể hay thử nghiệm nhiều định dạng quảng cáo có thể tạo cảm giác rằng đội ngũ đang rất bận rộn và đạt được nhiều kết quả.
Tuy nhiên, nếu những hoạt động này không gắn trực tiếp với KPI quan trọng, chúng sẽ không mang lại giá trị thực sự và thậm chí còn tạo thêm độ phức tạp cho quy trình làm việc. Trong nhiều trường hợp, dữ liệu từ các thử nghiệm nhỏ bị xem là tín hiệu phải xử lý, khiến marketer phải phân tích nhiều bảng biểu, báo cáo và chỉ số mà không tập trung vào insight chiến lược thực tế. Đây là biểu hiện của bias marketing, khi hành động tập trung vào khối lượng công việc thay vì chất lượng kết quả cuối cùng.
Việc chạy nhiều hoạt động nhỏ lẻ còn dẫn đến sự phân tán nguồn lực. Khi nguồn lực bị chia nhỏ cho hàng loạt thử nghiệm, nhân sự không có đủ thời gian và tập trung để giải quyết những vấn đề trọng yếu. Điều này làm hiệu quả chiến dịch giảm sút, mặc dù khối lượng công việc tăng. Sai lầm marketer ở đây là dựa vào cảm giác bận rộn mà tưởng rằng chiến dịch đang đi đúng hướng, trong khi thực tế bức tranh tổng thể bị mất phương hướng.
Ảnh hưởng của quyết định cảm tính
Một lý do quan trọng khác là quyết định cảm tính chi phối cách marketer lựa chọn hành động. Khi đội ngũ dựa vào trực giác hoặc thói quen cá nhân thay vì kiểm tra dữ liệu mới, họ rất dễ mắc sai lầm marketer mà không nhận ra. Ví dụ, việc giữ lại các kênh quảng cáo đã từng hiệu quả nhưng không còn mang lại ROI như trước có thể làm đội ngũ mất thời gian vào những quyết định thiếu căn cứ.
Thiên kiến marketing này khiến marketer chỉ nhìn vào dữ liệu theo cách họ muốn thấy hoặc dựa vào benchmark cũ mà bỏ qua dữ liệu thực tế mới nhất. Hậu quả là các quyết định chiến lược bị lệch hướng, dẫn đến chi phí tăng mà hiệu quả không đổi. Khi quyết định cảm tính được lặp lại liên tục, toàn bộ chiến dịch có thể đi sai hướng mà không ai kịp điều chỉnh, tạo ra vòng luẩn quẩn: chạy nhiều, bận nhiều nhưng kết quả không cải thiện.
Điều này cũng ảnh hưởng tới năng lực ra quyết định ở cấp quản lý. Khi dữ liệu mâu thuẫn với cảm giác nghề, các nhà quản lý dễ bị chi phối bởi trực giác thay vì dựa trên insight thực tế, dẫn tới việc bias marketing trở thành một vấn đề hệ thống trong tổ chức.
Thiên kiến marketing và tín hiệu nhiễu
Ngoài ra, bias marketing khiến marketer dành quá nhiều thời gian để xử lý các tín hiệu nhiễu thay vì tập trung vào insight chiến lược thực sự. Khi thông tin từ các kênh, báo cáo hoặc dashboard được xem như “tín hiệu cần phản ứng ngay”, đội ngũ marketing có xu hướng chạy theo hoạt động nhỏ để giải quyết các tín hiệu này, mà không đánh giá chúng có tác động đáng kể tới mục tiêu tổng thể hay không.
Kết quả là, dù marketer làm việc liên tục và cảm thấy bận rộn, hiệu quả chiến dịch thực tế vẫn không tăng, thậm chí còn giảm nếu nguồn lực bị phân tán. Đây chính là sai lầm marketer phổ biến trong nhiều tổ chức: nhầm lẫn giữa làm nhiều và làm đúng, bỏ qua việc đo lường kết quả dựa trên KPI chiến lược.
Để khắc phục, doanh nghiệp cần nhận diện thiên kiến marketing, giảm sự chi phối của quyết định cảm tính, ưu tiên các hoạt động gắn trực tiếp với mục tiêu chiến lược và tập trung phân tích insight từ dữ liệu thực thay vì phản ứng với mọi tín hiệu nhỏ. Chỉ khi làm được điều này, marketer mới thực sự nâng cao hiệu quả chiến dịch thay vì chỉ “chạy nhiều mà không đúng hướng”.
Hậu quả của thiên kiến hoạt động
Thiên kiến marketing làm lãng phí ngân sách
Khi marketer rơi vào thiên kiến marketing, họ thường tập trung vào việc triển khai nhiều chiến dịch mà không đánh giá hiệu quả thực sự. Một chiến dịch có thể tốn hàng trăm triệu đồng ngân sách nhưng không tạo ra giá trị gia tăng, bởi các quyết định được đưa ra dựa trên cảm giác thay vì dữ liệu khách quan. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tới 80% chiến dịch chứa ít nhất một bias marketing trong cách thiết kế thông điệp hoặc lựa chọn mục tiêu, khiến kết quả không đạt kỳ vọng. Khi quyết định dựa trên trực giác hoặc thói quen, marketer thường bỏ qua việc đo lường ROI thực, từ đó ngân sách bị phân tán cho các kênh hoặc hoạt động không mang lại lợi ích, trong khi các cơ hội chiến lược khác bị bỏ lỡ.
Hậu quả lâu dài là tổ chức dễ hình thành thói quen “chạy nhiều chiến dịch nhưng không tối ưu”, khiến việc triển khai workflow AI hoặc các công cụ phân tích dữ liệu trở nên ít hiệu quả. Thực tế, thiên kiến marketing không chỉ ảnh hưởng đến ngân sách mà còn tác động đến tốc độ ra quyết định và khả năng học hỏi từ các chiến dịch trước, làm giảm khả năng cải thiện chiến lược theo thời gian.
Quyết định cảm tính dẫn đến sai lầm marketer
Một trong những vấn đề phổ biến nhất là quyết định cảm tính chi phối cách marketer điều chỉnh chiến dịch. Khi dựa quá nhiều vào cảm giác, người làm marketing dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thành tích trước đó, các chỉ số tạm thời hoặc phản hồi phiến diện từ khách hàng. Điều này dẫn đến những sai lầm marketer như: tăng ngân sách cho kênh không hiệu quả, giữ lại chiến dịch kém ROI chỉ vì nó “đang chạy”, hoặc mở rộng quy mô mà không cân nhắc dữ liệu thực tế.
Bias marketing kiểu này làm cho đội ngũ thường xuyên bận rộn với những hoạt động không mang lại giá trị thực. Thay vì tập trung vào phân tích dữ liệu tổng thể, họ dành nhiều thời gian cho các quyết định nhỏ lẻ, tạo ra cảm giác “đang làm nhiều” nhưng thực tế hiệu quả không tăng. Quyết định cảm tính này cũng khiến tổ chức khó xác định đâu là chiến dịch cần tối ưu, đâu là chiến dịch nên loại bỏ, từ đó tăng rủi ro thất thoát ngân sách và giảm khả năng đạt mục tiêu dài hạn.
Bias marketing ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể
Khi bias marketing chi phối quá trình ra quyết định, hậu quả không chỉ dừng ở ngân sách hay chiến dịch cá nhân mà còn ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể của doanh nghiệp. Các quyết định dựa trên cảm tính khiến dữ liệu trở nên khó đánh giá và các báo cáo KPI mất đi tính chính xác. Lúc này, sai lầm marketer thường xảy ra ở mức chiến lược: các nguồn lực được phân bổ không hợp lý, cơ hội thị trường bị bỏ lỡ, và các ưu tiên dài hạn bị lu mờ bởi hoạt động ngắn hạn.
Ngoài ra, bias marketing còn tạo ra vòng luẩn quẩn: khi một chiến dịch không hiệu quả nhưng vẫn được duy trì vì quyết định cảm tính, nó làm giảm khả năng đội ngũ học hỏi từ dữ liệu và cải thiện quy trình. Điều này càng khiến tổ chức trì trệ và khó vận hành thông minh. Cuối cùng, những thiên kiến marketing kiểu này dẫn tới môi trường làm việc căng thẳng, nơi nhân viên liên tục cảm thấy bận rộn nhưng không thể chứng minh giá trị thực sự từ công việc của họ.
Làm thế nào để thoát khỏi hoạt động bận rộn và tập trung vào hiệu quả thật sự
Chuyển từ dữ liệu cảm tính sang dữ liệu hành động
Một trong những cách quan trọng để marketer thoát khỏi tình trạng “làm nhiều nhưng không hiệu quả” là học cách chuyển từ dữ liệu cảm tính sang dữ liệu hành động. Khi đội ngũ chỉ dựa vào cảm giác hoặc kinh nghiệm cá nhân, các quyết định dễ bị thiên kiến marketing chi phối, dẫn đến việc ưu tiên những hoạt động bận rộn thay vì chiến dịch thực sự quan trọng. Việc sử dụng dữ liệu hành động giúp marketer có cái nhìn trực quan, dựa trên bằng chứng định lượng, từ đó lựa chọn những chiến dịch có tác động thực sự đến KPI.
Để triển khai hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết lập cơ chế đo lường chính xác cho mọi hoạt động marketing. Khi số liệu được thu thập và phân tích theo quy trình chuẩn, đội ngũ có thể nhận ra đâu là chiến dịch mang lại ROI cao, đâu là hoạt động chỉ tạo cảm giác bận rộn. Quá trình này không chỉ giảm sai lầm marketer mà còn giúp tổ chức đạt hiệu quả công nghệ cao hơn trong quản trị chiến dịch, đồng thời phòng tránh những quyết định cảm tính gây lãng phí ngân sách.
Xác định chỉ số quan trọng nhất cho chiến dịch
Không ít marketer rơi vào tình trạng theo dõi quá nhiều chỉ số nhỏ, khiến việc đánh giá hiệu quả trở nên rối rắm. Bí quyết để tập trung vào hiệu quả thật sự là xác định chỉ số quan trọng nhất cho chiến dịch và đánh giá kết quả dựa trên nó. Thay vì cố gắng cải thiện mọi chỉ tiêu, marketer nên lựa chọn một vài KPI cốt lõi phản ánh giá trị kinh doanh thực, từ đó ưu tiên nguồn lực vào các hoạt động mang lại kết quả lớn nhất.
Việc này cũng giúp giảm bias marketing, vì đội ngũ sẽ không còn bị phân tán bởi các chỉ số phụ gây nhiễu. Khi KPI chính được làm rõ, mọi hành động và quyết định đều gắn trực tiếp với mục tiêu chiến lược. Quy trình này giúp marketer tránh những sai lầm marketer phổ biến khi họ cố gắng “làm tất cả nhưng không hoàn thành việc gì”. Hơn nữa, tập trung vào chỉ số quan trọng còn nâng cao quyết định cảm tính, biến dữ liệu thành công cụ ra quyết định thông minh hơn.
Đặt ra giả thuyết và kiểm định bằng thử nghiệm có kiểm soát
Một trong những nguyên nhân khiến marketer cảm thấy bận rộn mà không hiệu quả là thiếu cơ chế thử nghiệm khoa học. Việc điều chỉnh liên tục các yếu tố của chiến dịch mà không có kiểm soát thường dẫn đến kết quả không đáng tin cậy. Giải pháp là đặt ra giả thuyết cho từng chiến dịch và kiểm định bằng thử nghiệm có kiểm soát.
Ví dụ, trước khi thay đổi toàn bộ ngân sách quảng cáo trên nhiều kênh, marketer có thể thử nghiệm trên một phân khúc khách hàng giới hạn. Kết quả từ thử nghiệm này sẽ cung cấp dữ liệu chính xác để đưa ra quyết định mở rộng hay điều chỉnh. Cách làm này vừa hạn chế sai lầm marketer vừa tăng hiệu quả công nghệ khi kết hợp với công cụ phân tích dữ liệu tự động. Hơn nữa, thử nghiệm có kiểm soát giúp giảm bias marketing, loại bỏ ảnh hưởng từ cảm giác hoặc thói quen cá nhân, và tạo ra workflow marketing minh bạch, tập trung vào kết quả.
Đào tạo đội ngũ để nhận biết và phòng tránh thiên kiến marketing
Cuối cùng, yếu tố con người vẫn là cốt lõi. Đội ngũ marketing cần được đào tạo để nhận biết và phòng tránh thiên kiến marketing, đặc biệt là activity bias khiến họ nhầm lẫn giữa việc “làm nhiều” và “làm đúng”. Khi mọi thành viên nhận thức rõ các quyết định cảm tính có thể ảnh hưởng đến hiệu quả, họ sẽ chủ động áp dụng dữ liệu và thử nghiệm kiểm soát để ra quyết định chính xác.
Việc này còn giúp tạo môi trường vận hành marketing hiệu quả, nơi các quy trình được chuẩn hóa và workflow AI được tận dụng tối đa. Khi đội ngũ hiểu rõ cơ chế và tác động của từng quyết định, họ sẽ ít bị rơi vào sai lầm marketer, tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch và nâng cao khả năng ra quyết định dựa trên bằng chứng thay vì cảm giác. Kết quả là toàn bộ tổ chức hướng tới vận hành thông minh, giảm lãng phí và tăng tỷ lệ thành công cho mọi chiến dịch.
Kết luận
Khi marketer “làm nhiều” không có nghĩa là họ “làm đúng”. Thiên kiến marketing như activity bias và quyết định cảm tính có thể khiến marketer bận rộn với các hoạt động nhỏ nhưng bỏ lỡ nguyên nhân gốc rễ khiến chiến dịch kém hiệu quả. Để nâng cao chất lượng chiến dịch, đội ngũ cần tập trung vào phân tích dữ liệu chiến lược, xác định KPI quan trọng và tránh những sai lầm phổ biến trong quá trình ra quyết định.
